A cada público su manzana: segmentando la audiencia


Una comunicación efectiva requiere que sean entendidos y mensurados los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del público. Como estos aspectos varían con los grupos humanos, los estudios de mercado apelan a técnicas de segmentación. De este modo definen los códigos, valores y expectativas de los distintos públicos. La audiencia varía pero la preocupación es la misma: entender las necesidades de un grupo en particular y hablarle “en su idioma”.

Las maneras de mostrar una manzana

Para ilustrar la importancia de definir la audiencia, en mis cursos recurro a un ejemplo del libro “La clave es la servilleta”. Imaginemos estar de vacaciones en una isla tropical. Mientras caminamos por la playa, un isleño nos convida una extraña fruta que nos sabe a manzana. Al querer comentar nuestra impresión al lugareño, tropezamos con dos inconvenientes: no hablamos su idioma y en la isla no existen las manzanas. Por suerte, tenemos varias servilletas de papel tomadas del hotel que nos servirán para dibujar y entendernos. Comenzamos dibujando una manzana común.

Luego notamos que podríamos agregar más información y dibujamos un manzano primero y luego todo el huerto. Después pensamos que podríamos mostrarle al isleño el valor nutricional de la manzana, o cómo se la aprovecha en pasteles y la receta para hacerlos.

En este punto de mi exposición suelo preguntar cuál dibujo será más apropiado para describir una manzana. Los asistentes toman partido por uno o por otro, pero en general todos coinciden en que los últimos tres son irrelevantes para el isleño. A esto respondo: “Depende, porque nunca les dije la apariencia del isleño. Si lleva una falda de hojas, quizás funcionaría mejor el primer dibujo, pero ¿y si lleva bata de laboratorio y estetoscopio? ¿Y si usa gorro de cocinero? ¿Cuales serían los dibujos más apropiados en estos casos?

El pensamiento visual al rescate

Dan Roam, autor del citado libro, cuenta que el objetivo de este ejercicio es darnos cuenta de que:

“… incluso si tenemos sólo una idea aparentemente simple para compartir, hay muchas maneras de mostrarla a nuestro público y que algunas son mucho más adecuadas y eficaces que otras.”


La segmentación de la audiencia es unapráctica que debería estar en la génesis de toda presentación. Al aplicarla antes de encender la computadora, enfocaremos los esfuerzos por contar claramente nuestras ideas principales. Fundamentalmente, evitaremos perder tiempo en explorar ilustraciones que más que aclarar, oscurecen.

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